הסלוגן של נייק הוא Just Do It, וכמו שקרה בהרבה מותגים אחרים – הוא הפך מהר מאוד מסתם סלוגן למשפט שאנחנו יכולים למצוא את עצמנו אומרים ביומיום, או למשפט מוטיבציה נפוץ שנוהגים להשתמש בו. אין ספק שהשיווק שלה השפיעה לא רק על דרך הצריכה שלנו, אלא גם על הדרך בה אנחנו מדברים.
אסטרטגיית השיווק של נייק
איך בכלל התחיל הסיפור של נייקי, והמיתוג בענף הספורט?
הכל התחיל מבחור בשם ביל באוורמן. הוא היה מאמן אתלטיקה, ואחד מהמייסדים של החברה, יחד עם פיל נייט – ששניהם הפכו כיום לעשירים במיוחד בזכות החברה. באמצע שנות ה-70, הוא זיהה את הצורה של מכשיר הוופלים של אשתו, והחל להתייעץ עם יצרנית המכשיר כדי להביא את צורת המכשיר, שהייתה נראית לו מיוחדת אל הנעליים – אז הוא החל להשתמש בצורה של המכשיר להכנת וופל בלגי כדי לעצב דריכה טובה יותר לנעלי הריצה. ככל שהסיפור הלך והתקדם, הוא המציא סוג חדש לגמרי של נעל ריצה – ה”נייקי מון”.
חשוב לזכור משהו חשוב על השיווק של נייק באותה התקופה – אז, שיגעון הריצה עדיין לא תפס תאוצה כפי שהוא היום. באוורמן, הוא גם מיוחס כמי שהביא את שיגעון הריצה ששטף את אמריקה בסוף שנות ה-60 וה-70. כמובן שפעולת הריצה הייתה קיימת תמיד, אך זה לא היה דבר כל כך פופולרי בתור פעילות שאנשים עושים בשעות הפנאי.
נוסף על כך, באותה תקופה קשה היה לדבר על שיווק כמו היום. הרי מושגים כמו שיווק באמצעות תוכן, שיווק ממומן ושיווק דיגיטלי בכלל – הם לא תחומים שבכלל היו נמצאים בשלבי החשיבה.
אסטרטגיית המותג של נייק
אז איך נייק הגיעה למיתוג עצמי כל כך ממוקד בנישת הספורט? על פי מאמר של אתר CoSchedule, הדרך שלה כללה מספר צעדים עיקריים:
1. קידמה את מה שהיא מאמינה בו
אחד הדברים הראשוניים שנייק עשתה בצורה מעולה הוא לשים את טובת הלקוח ראשונה – אבל לא בדרך שבה רוב החברות עושות זאת. כשמדברים על “טובת הלקוח”, חברות רבות פשוט רוצות שהלקוח יקנה מתוך ריגוש, אך נייק באמת חיפשו לשפר את בריאותם של האנשים, ולא רק ממקום של ריגוש רגעי. כך, הם הזיזו את הפוקוס מ”מכירת נעליים” ל”מכירת בריאות”. הם מכרו את הריצה ואת היתרונות הבריאותיים שלה, כשהשוק עדיין לא היה מוכן לכך – ויצרו שינוי תרבותי.
2. ביססה את האסטרטגיה שלה על צורך
אם נסתכל כיום על אפיון הצרכים הנפוץ של הקהל הרווח שצורך את הנעליים של נייקי, ניתן יהיה לשים לב כי הצורך אינו נוגע בבריאות טובה יותר, אלא בשיפור נעלי הריצה לנעליים טובות יותר, לרכישת הנעליים של המותגים הגדולים מעולם הספורט ועוד. אך בתחילת הדרך, הצורך היה שונה לחלוטין. את הצורך האמיתי למעשה החברה ייצרה, שהוא להיכנס לכושר. האסטרטגיה שלה התבססה על כך שהדרך הכי טובה להיכנס לכושר הייתה דרך הנעליים שלהם.
הרי מי לא היה רוצה להיכנס לכושר, אם הוא יכול לעשות את זה בצורה נוחה ופשוטה יותר? ומעבר לכך, כמובן שיש את המניע התרבותי שהוא אולי החזק ביותר, אך לקח לו קצת זמן להיכנס.
3. האמינה במוצר שהיא מכרה
שני המייסדים, ביל בראוורמן ופיל נייט לא הקימו את החברה על מנת להפוך למיליארדרים: לפני הכל הם האמינו במוצר ורצו לחולל שינוי – לקדם את תחום הספורט. כל אחד צריך לשאול את עצמו כמשווק או כבעל עסק – האם אני מאמין במוצר שאני מוכר, והאם הייתי מוכר אותו גם אם לא הייתי מרוויח על כך כסף? עבור נייק, זה מה שהפך את השיווק שלהם להרבה יותר קל.
4. יתרונות מדויקים שניתן למדוד
אחד העקרונות החשובים בשיווק, הוא לא רק המיתוג – אלא היתרונות המוחשיים של המוצר. כאשר מוצר מכיל יתרונות מוחשיים, כלומר כאלו שניתן למדוד או לראות בבירור, הרבה יותר קל למכור את המוצר. איך זה קשור לנייק? המטרה ההתחלתית הייתה לייצר את נעל הריצה הקלה ביותר בעולם, מתוך הבנה שזה לבד יכול לשפר באופן דרמטי את המהירויות של הרצים. המוצר הזה הוכיח את עצמו, ולא רק שהוא הוכח כמשפר ביצועים בספורט אלא שאתלטים מקצועיים החלו לשפר את הביצועים שלהם. רק העובדה הזאת לבדה, כבר נתנה את שריקת הפתיחה שהעיפה את המכירות של נייק גבוה מעל קו הזינוק.
מה כולנו יכולים ללמוד מאסטרטגיית השיווק של נייק?
אם אתה לא עונה על שאלות, פותר בעיות ועוזר לקהל היעד שלך להיות טוב יותר בעשיית מה שהוא אוהב – הגיע הזמן לחשוב מחדש על הגישה שלך כמותג שרוצה להוביל בנישה שלו. אם אינך בטוח מה הצרכים האמיתיים של הלקוח שלך, שקול הכל, החל ממחקר מילות מפתח פשוט ועד סקרים כדי לקבל מושג טוב יותר על איזה סוג של תוכן אתה יכול ליצור שהוא ימצא בעל ערך. התהליך הבא מתוך אתר Coschedule אמור לתת לך הדמיה טובה של איך אתה יכול להתנהל בתהליך שיווק באמצעות תוכן:
למרות שזה עשוי להיראות כך, נייק עושה משהו סופר מיוחד. כל אחד יכול לקחת את הנוסחה שלה ולחקות אותה כדי לייצר ביצועים יותר גבוהים בעסק שלו. העקרונות שלעיל הם די כלליים ונוגעים יותר באסטרטגיה מאשר בפרקטיקה עצמה – מצד שני, אולי דווקא פחות כדאי להתעסק ב”איך” וקודם כל ב”למה”. גם באסטרטגיה שיווקית, כשיש לכם “למה” חזק, תנצחו כל “איך”. זה אולי משפט נדוש, אך הוא נכון. איך מתחילים? קחו את ארבעת העקרונות האלה ונסו לראות איך אתם יכולים ליישם אותם על העסק שלכם.
_021_-_Nike_Factory_Store.jpg){kind=link}